La Governance per un nuovo turismo

di Ermanno Bonomi 

Se c'è una cosa certa, dopo questo periodo di crisi dovuto al Covid-19, ed ora alla guerra in Ucraina,  è che anche nel turismo niente sarà come prima. Cambierà il modo di pensare se stessi e di conseguenza anche il modo di viaggiare.
Dentro ogni crisi c’è sempre qualche embrione che sta emergendo e porterà a modificare lo scenario preesistente. Sta nascendo una nuova consapevolezza legata al valore del viaggio,  con  nuovi tipi di segmenti di “viaggiatori” che modificheranno le strategie e lo stesso sviluppo del settore:
-Si tornerà a viaggiare ancora più di prima (“euforia del viaggio”) ma con maggiori esigenze (sicurezza, servizi più curati e personalizzati). Agli operatori si richiederà qualità e integrazione dei servizi;
-Il futuro prossimo del turismo sarà sempre più caratterizzato da attività esperenziali: il trekking, il cicloturismo, le attività del benessere, la scelta di vivere in smartworking nei borghi;
-Le persone cercheranno sempre più destinazioni lontane dalla folla, rivitalizzando mete meno conosciute, a volte anche vicino ai luoghi di residenza (turismo di prossimità).
Tra i nuovi trend  emergerà l’undertourism che si accompagna a un viaggiare lento, in auto, bicicletta o addirittura a piedi, alla ricerca del giusto spazio per sé e i propri accompagnatori.
Il ritmo, i tempi del viaggio, di attività all’aria aperta, ma anche culturali nei grandi centri d’arte, saranno sempre più condizionati da nuovi bisogni e comportamenti non più di nicchia, che si diffonderanno trasformando diverse tipologie di turismo.
Gli aspetti intersettoriali del turismo si accentueranno ancora di più. Il turismo è sempre più un non settore, o meglio dipende dalle politiche e dallo sviluppo degli altri settori. Le vacanze scolastiche condizionano enormemente le stagionalità turistiche, le politiche sanitarie le attività termali, quelle dei trasporti l’accessibilità ai territori e il loro sviluppo turistico, quelle agroalimentare sono diventate un fattore trainante del turismo, e via dicendo. Ho sempre creduto alla politica turistica intesa come l’insieme di tanti atti turistici disseminati nei diversi comparti economici e sociali, con un ruolo di stimolo, progettuale  e di coordinamento del Ministero e degli assessorati al turismo. C’è bisogno progetti di marketing integrato  (co-marketing) tra diversi settori per colpire direttamente i target di riferimento e risparmiare sui costi.
Le imprese turistiche conoscono bene i bisogni della loro clientela, ma necessitano continuamente di  dati che le nuove tecnologie , che i device,  producono quotidianamente e descrivono tanti aspetti comportamentali, i trends, in tempi velocissimi.
La maggior parte degli enti pubblici si affida ancora alle statistiche del turismo, inesatte, parziali sul dato quantitativo. Inutili quelle sul dato qualitativo in quanto non riescono a seguire i rapidi cambiamenti dei gusti del consumatore.
Oggi i piani di marketing e le strategie di comunicazione si definiscono con utilizzo dei Big Data, fonte preziosa per i territori e per le imprese.
Le imprese hanno bisogno di “vendere” i loro prodotti, quindi sono maggiormente interessate ai canali di commercializzazione, in particolare quelli più diretti e innovativi. E’ la disintermediazione il tema di fondo sul quale gli enti pubblici devono intervenire ed investire.
Se andiamo ad analizzare le attività di gran parte degli Ambiti turistici toscani la maggior parte ha investito nel proprio sito web,  con una vecchia concezione della comunicazione web che sempre più sta usando altri strumenti (NFC, intelligenza artificiale).
La nuova situazione richiede interventi precisi e coraggiosi per  la ripartenza delle strutture turistico-ricettive, soprattutto di piccola e media dimensione. Il più urgente:  la semplificazione normativa e lo snellimento delle procedure amministrative. E’ assurdo avere oggi  nelle diverse Regioni leggi ormai fuori dal fare quotidiano del settore. I requisiti per la classificazione alberghiera, sono  troppo pesanti per le imprese , di fronte ad un cliente che si affida sempre di più alla brand reputation. Le normative ricettive spesso non recepiscono  nuove tipologie di soggiorno (es. albergo diffuso).
Le imprese hanno bisogno di creare Sistemi territoriali tra di loro e con gli enti pubblici, ma con forme semplici, non burocratiche e non costose. Le poche esperienze di Reti di Imprese sono significative di come è possibile aggregarsi con un autentico spirito di collaborazione, in particolare con le Reti a Contratto.
Se la realtà attuale richiede interventi precisi, quali individuazione dei nuovi comportamenti turistici, azioni intersettoriali, sostegno alle forme di disintermediazione, innovazione nelle forme di promozione, sorge spontanea la domanda: gli attuali ordinamenti regionali rispondono a queste esigenze?
Dipende da Regione a Regione, dalla storia dei singoli Sistemi turistici, dalle competenze storicamente determinate. Sarebbe interessante fare un confronto tra i diversi Sistemi regionali e i risultati ottenuti.
In generale possiamo affermare che una minore frammentazione del Sistema facilita e garantisce un Sistema Organizzativo in grado di garantire unitarietà di progetti e di promozione.
 Un esempio che conosco da vicino. La Regione Toscana con la legge 86/2016  sugli ambiti omogenei, ha disciplinato il sistema della Governance in materia di informazione turistica e accoglienza, l’esercizio a livello sovra-comunale in forma associata all’interno di specifici ambiti definiti geograficamente.
E’ stato deciso di abolire nel 2010 le Agenzie di Promozione turistica (APT) in quanto rappresentavano una frammentazione della promozione turistica. Erano 15 agenzie su tutto il territorio regionale. Oggi ci troviamo con 28 Ambiti territoriali,  condizionati giustamente, tramite convenzioni, a seguire i piani promozionali regionali, ma attraverso rapporti anche piuttosto complessi e non semplici da gestire. Tutto ruota intorno al lavoro  dei Comuni e alle loro capacità. Sappiamo benissimo la difficoltà, in particolare per i piccoli comuni, di svolgere un ruolo di Governance in mancanza di personale, e di competenze. E’ anche difficile coinvolgere le singole imprese negli Ambiti turistici, riportare ad unità i diversi approcci, o coordinarsi con gli altri settori come ad esempio l’agricoltura con i distretti rurali che non corrispondono geograficamente agli ambiti turistici.
Il turista non si muove di sicuro secondo i confini definiti da aree omogenee. Può ad esempio alloggiare a Firenze e magari muoversi nel territorio, tra Chianti e Valdelsa attratto dalla proposte, da borghi ancora autentici, da prodotti agroalimentari unici, dal genius loci delle singole destinazioni, e da una promozione regionale che lo ha stimolato a scegliere la Toscana per il suo viaggio. 
Sono i piani promozionali, i loro contenuti e la possibilità di veicolarli rapidamente, con metodologie innovative a garantire il grado di attrattività turistica. Ciò richiede un Sistema organizzativo centrale con una forte autonomia, con possibilità di coordinamento  e competenze professionali. Nello stesso tempo il  livello territoriale dovrebbe essere semplificato con  pochi soggetti  in grado di rispondere a questi requisiti, in particolare quello delle competenze, e con funzioni più tecnico-operative.