Relazione, inclusività, sostenibilità e benessere 

Le funzioni dei nuovi musei 

Intervista a Maurizio Vanni 

di Monica Pierulivo

Museologo, critico e storico dell’arte, specialista in valorizzazione e gestione Beni culturali e musei, esperto di marketing culturale, docente universitario di Museologia (UNIPI) e Marketing non convenzionale (Roma Tor Vergata). Attualmente lavora per la Soprintendenza Archeologia, Beni culturali e paesaggistici delle province di Lucca e Massa Carrara. Ha curato più di 700 eventi, tra mostre e progetti legati alla museologia del presente e ha tenuto corsi, seminari, convegni e lectio magistralis in musei e università di oltre trenta paesi. Il suo ultimo libro, in uscita i primi di dicembre in Italia, è “Biomuseologia. Il museo e la cultura della sostenibilità”, Celid edizioni.

Ho avuto occasione di ascoltare Maurizio Vanni a ottobre scorso nell’ambito dell’Internet Festival di Pisa, durante un incontro dal titolo “Il museo diventa Phigital”.
La sua visione ampia e multidisciplinare unita a una grande competenza e passione lo portano a sostenere con forza l’importanza dei musei come luoghi relazionali, spazi di connessione, inclusivi e sostenibili. Tutto questo in sintonia con la nuova definizione di museo, ufficializzata a Praga nell’agosto 2022 dall’Assemblea Generale Straordinaria di ICOM -International Council of Museums, che avvicina l’istituzione museale alle persone rendendole parti attive dei territori e dalla Convenzione di Faro del 2005 sul  patrimonio culturale in relazione ai diritti umani e alla democrazia, ratificata dal Parlamento italiano nel 2020. 
 
Il museo non può più essere considerato solo un contenitore di beni culturali, ma un’istituzione che deve rispondere alle nuove esigenze di pubblici sempre più ampi e diversificati. La socializzazione, la relazione, il divertimento diventano strategie sempre più importanti per rendere più attrattivi i musei?
 
Certamente, queste sono considerazioni che faccio da molti anni. Le persone che si occupano di museologia, e lo fanno in maniera militante lavorando nel settore avendo a disposizione strutture per ricercare, innovare, sperimentare e dare risposte a esigenze di pubblici diversi, già anni fa hanno cominciato a ragionare in questi termini per creare un museo con le persone e per le persone, in altre parole un museo da vivere.
Il Lucca Museum, ora Lucca Center of Contemporary Art nasce nel 2007 e apre i battenti nel 2009 e prende vita proprio come living museum (era il nostro claim) con l’obiettivo di far diventare il museo un punto di orientamento socio-culturale per tutte le persone. Una definizione bella e attuale perché significa che non andiamo al museo solo per crescere culturalmente e artisticamente, ma per emanciparci “umanamente”, per divertirsi, per socializzare e, in generale, per stare bene.
Queste cose erano già presenti agli inizi del nuovo millennio, poi nel 2008 è arrivata la grave crisi economica che ha fatto saltare gli equilibri mondiali provocando reazioni diverse: da una parte c’erano quelli che invocavano i tagli alla cultura, dall’altra invece chi credeva che fosse importante continuare a investirci, anche in maniera diversa e più innovativa.  Poi è arrivata la “bestiaccia”, cioè la pandemia, che in qualche modo, ha anche velocizzato il cambiamento creando una situazione di crash irreversibile, quasi una sorta di enzima che ha attivato e velocizzato delle reazioni chimiche naturali. Ovvero tutto ciò che stavamo studiando e auspicando da alcuni anni è diventato improvvisamente un’esigenza, quasi un'urgenza. Dovevamo cioè cominciare a pensare alle persone, a scoprirle, ascoltarle e capire come coinvolgerle, come renderle importanti e protagoniste. Per far questo è necessario conoscere le persone che abitano un territorio, profilarle, coinvolgerle e fidelizzarle. Senza la fidelizzazione, il solo coinvolgimento una tantum risulterebbe inutile e fuorviante.
Nel nostro paese, eccetto rari casi di direttori particolarmente “illuminati”, si è opposto una certa resistenza a tutto questo. Chi invece è andato in questa direzione, ha avuto l’opportunità di aprirsi a mondi nuovi e di contribuire in modo determinante alla museologia del presente. Il mio desiderio di rendere il museo efficace, mi ha spinto, fin dall'inizio del nuovo millennio, a intercettare pubblici nuovi (pubblico generico) che ascolto, con l’umiltà di colui che vuole soddisfare quanto più possibile le loro necessità. Successivamente cerco di trovare un meccanismo di compensazione, un compromesso tra ciò che la struttura museale può mettere a disposizione e ciò che le persone vorrebbero per avviare una narrazione, un racconto originale, in certi casi interdisciplinare, che possa essere coinvolgente, divulgativo e inclusivo. È fondamentale quindi tornare nei quartieri, nei bassifondi più autentici, nelle banlieue, nelle periferie dove ci sono persone di una ricchezza pazzesca dal punto di vista umano, dove poter incontrare le persona più fragili e vulnerabili e ripartire. Da lì nasce la ri-evoluzione, la nuova museologia. Far vivere i musei per tutti, cercando di conoscere quelle che sono le esigenze di tutti, dai più piccoli agli anziani, dalle persone più fragili alle famiglie, dagli adolescenti agli studenti di ogni ordine e grado. Questo presuppone un lavoro complesso, faticoso e, in certi luoghi, farraginoso,  ma è fondamentale per far tornare i musei ad essere un motore per la crescita socio economica, oltre che culturale, di un territorio.

Una strategia molto bella e realistica allo stesso momento. Quindi il museo ha anche un ruolo sociale, con funzioni diversificate. Il museo quindi come luogo dove si pratica la democrazia, utilizzando anche l’innovazione?
 
Ci sono due modi per concepire l’Innovazione, la prima con un approccio più manageriale, la seconda basate sulle tecnologie funzionali. L’importante però è tenere presente che tutto deve essere mirato, concepito sempre e solo su obiettivi muisurabili. Si può quindi innovare proponendo tante offerte culturali quanti sono i segmenti di pubblico ai quali ci rivolgiamo: la stessa persona può essere coinvolta insieme ai figli, ai nonni, alle proprie relazioni culturali o al proprio gruppo di amici e, in genere, alle innumerevoli articolazioni delle communities con la rappresentano. In questo modo spingo il museo a fare marketing non convenzionale, a ideare strategie coinvolgenti (esperienziali, emozionali e relazionali) a fini fidelizzanti, con una continuità di offerte mirate. In questa strategia innovativa per i musei – in realtà in Marketing non convenzionale esiste dal 2004 ed io lo insegno, come ricercatore, dal 2011) –, non è necessario puntare tutto sull'importanza della collezione, sull'originalità di una mostra temporanea o sulla sorprendente presenza di un capolavoro di importanza assoluta (beni culturali materiali), ma prevede di mettere in primo piano i beni immateriali, cioè di condividere progetti responsabili, di valorizzare offerte culturali legate al bene comune e relazionale, etico, civico, sociale che possono risultare persino più efficaci e persistenti di un'opera di Caravaggio o Van Gogh. Si tratta di un cambiamento profondo, che esalta il cambiamento irreversibile dello scenario in cui ci muoviamo e il nuovo stile di vita delle persone.
Anche le tecnologie devono essere utilizzate senza mai perdere di vista il fine che vogliamo raggiungere. Se facciamo insieme un progetto di digital marketing dobbiamo porci immediatamente il problema di chi vogliamo coinvolgere. La realtà virtuale, aumentata, immersiva, i virtual tour, l'utilizzo degli ologrammi, dei video mapping, delle chatbot o dell'intelligenza artificiale, sono utilissime, ma solo se usate in modo organico, su obiettivi precisi e mai fine a loro stesse. L’importante è sapere a chi ci rivolgiamo e quali risultati vogliamo ottenere. La tecnologia funzionale può essere determinante anche per la condivisione della coscienza ecologica e della consapevolezza ambientale: insieme a un team di specialisti stiamo lavorando per portare un concept di museo sostenibile nel metaverso. Quando usiamo le nuove tecnologie inoltre, dobbiamo anche calcolare l’impatto che hanno nel museo, perché non diventi preponderante. Non dobbiamo creare ambienti tipo  “mostre esperienziali” che, per loro natura, considero spettacoli polisensioriali divertenti e coinvolgenti, ma lontani dalle funzioni della museologia del presente. Credo, anche, che sia fortemente inappropriato utilizzare il termine “mostra” visto che non sono basate sulla presenza di opere autentiche. Confesso di non amare particolarmente l’uso della tecnologia in questo modo. L’importante è sapere cosa si vuole e poi si valuta la tecnologia a supporto di queste idee e di questa visione.

Il patrimonio materiale può e deve diventare luogo di costruzione di identità, di gruppi, un luogo dove si crea patrimonio immateriale.

Parliamo di Piombino. La città e il territorio sono ricchi di reperti etruschi, di Medioevo, c’è anche qualche esempio di Cinquecento e Settecento, molto di inizio Novecento. Tutto ha importanza e deve essere narrato. Un museo ha anche il compito di diventare propulsore di identità perché deve essere in grado di raccontare, attraverso progetti, proposte e azioni fortemente interattive e integrate con il territorio, una storia che ha un inizio, ma non una fine, utilizzando tutte le modalità e tutti gli approcci (storico, architettonico, culturale, ma anche sociale, olistico, ambientale ed economico). A questo proposito cito la Convenzione di Faro che spinge i musei a far partecipare tutta la comunità all’eredità culturale. E questa è identità, questa è esperienza di prima mano. Il museo diventa una sorta di fulcro identitario, di luogo in cui orientarsi e ritrovare lo spirito di appartenenza trasmesso in modo soggettivo, e in grado di esaltare il bene immateriale. E cos’è il bene immateriale? Tutto ciò che è memoria storica: dalle rievocazioni storiche alle feste di quartiere, dalle sagre ai presepi. Anche le feste di matrice politica di un tempo erano un mondo colorato e festante che non perdeva occasione, insieme all'organizzazione di mostre, di concerti e di rassegne cinematografiche e teatrali, di ricordare aneddoti, storie e leggende del passato. Se perdiamo questo patrimonio rischiamo di smarrire la parte più autentica di noi stessi, di allontanarci dalla nostra anima, di essere come un bellissimo aquilone colorato che vola senza filo. Se guardo alla mia esperienza personale ad esempio, pur essendo di fatto cittadino del mondo, essendo nato a Campiglia Marittima ed essendo cresciuto a Follonica, mi sento profondamente maremmano, figlio legittimo di questa terra. Più passa il tempo e più sento l'esigenza di ostentare la mia origine e di conoscerla sempre meglio. 

In questa fase si sta affermando sempre più la museoterapia, legata agli effetti dell’arte e di un certo modo di vivere i musei sulla salute, sul benessere, sulla felicità. Nel nostro paese a che punto siamo?

La salute e il benessere fanno parte del quarto grado della sostenibilità dei musei. Dopo quella economica – la più importante perché se i numeri non sono in ordine un museo, un po' come un'azienda privata, non può vivere e non può esercitare il suo essere un “luogo pubblico per un pubblico interesse” –, quella sociale e quella ambientale, il conseguimento del benessere (sostenibilità olistica) all'interno di una struttura museale è diventato un imperativo da perseguire. La Museoterapia è uno degli strumenti a disposizione per le persone più fragili e vulnerabili con problemi di salute mentale (Alzheimer, Parkinson, autismo), persone che vivono la vita in modo differente. La Museoterapia non guarisce i pazienti, ma li fa stare meglio, fa tornare la luce nei loro occhi e il sorriso nelle loro labbra. La Museoterapia è stata istituzionalizzata in Canada (Montreal) nel 2018 (alcuni psichiatri possono prescrivere la visita nei musei come prognosi) e in Belgio (Bruxelles) dal 2022. Ho avuto la possibilità di organizzare laboratori di Museoterapia, insieme a uno psichiatra già specialista in Arteterapia, Enrico Marchi: rispetto alle altre pratiche internazionali, noi abbiamo aggiunto ai percorsi percettivi visivi, altri dedicati al teatro, alla danza e alla musica. In parallelo, per tutto il resto della comunità, ci devono essere progetti legati al benessere e alla qualità della vita, laboratori in grado di lenire lo stress e di rendere meno impegnativi i temporanei stati di ansia. Per questo nascono la Mindfulmuseum, la Kundalini Yoga Museum (KYM), la Museum Quantum Perception (una pratica che unisce la fisica quantistica a una sorta di sciamanesimo, dove si va a lavorare sulla connessione con la Madre Terra per acquisire un’armonia che porta uno stato di benessere). Laboratori che tendono a far rilassare le persone attraverso il riappropriarsi di una corretta respirazione, che cercano di far staccare la spina dalle problematiche del quotidiano e, soprattutto, aiutano a vivere una mostra o un percorso espositivo (solitamente subito dopo la parte laboratoriale) in modo più agile, narrativo, avvincente e appagante. Ho avuto il privilegio di studiarli tutti e misurare il loro impatto sulle persone. In fondo, il segreto per comprendere l'importanza di progettare la gestione di un museo su piani di crescita sostenibile è quello di misurare di diversi impatti: economico, sociale, ambientale e olistici.

Nel suo nuovo libro si parla di tutti questi temi?

Sì, il mio nuovo libro s’intitola appunto “Biomuseologia. Il museo e la cultura della sostenibilità” e per sostenibilità non si intende solo quella ambientale. È il terzo manuale in quattro anni e sarà nelle librerie alle metà di dicembre. Descrivo l'importanza di tutti gli aspetti della sostenibilità, i casi in cui sono riuscito a progettarla, gli esiti per il museo, ma soprattutto gli impatti sul territorio. Non è una classico manuale che dispensa “istruzioni per l'uso”, ma un libro in forma narrativa che suggerisce approcci applicabili in qualunque realtà. Dal 6 dicembre alla fine di gennaio lo presenterò in Italia, da febbraio alla fine di aprile, avrò il privilegio di presentare la versione inglese negli Stati Uniti, in Canada e in Corea del Sud. Entro fine dicembre, dovrebbe uscire anche un cofanetto speciale che raccoglie tutti e tre i manuali dal titolo “La museologia del presente”, con il seguente claim: “I musei non sono mai stati così vicini alle persone”. Una frase ben impressa in copertina di cui sono molto orgoglioso.

Quanto è diffuso questo approccio nel nostro Paese allo stato attuale?
 
I paesi anglosassoni sono più avanti del nostro: il loro è un approccio naturalmente più vicino a questa impostazione. La nuova museologia ha genesi comunque negli Stati Uniti con il museologo John Cotton Dana, direttore di biblioteca e di museo della seconda metà dell’Ottocento, che cercò di rendere queste istituzioni culturali rilevanti per la vita quotidiana dei cittadini, prendendo spunto dai Grandi Magazzini di New York che all’epoca avevano un grande fascino, esponevano ogni prodotto innovativo possibile, con particolare attenzione al design e ai prodotti artigianali, ed erano molto accessibili anche senza dover comprare. La gente andava lì per divertirsi, per socializzare e questo ha fatto nascere il concetto di entertainment nei luoghi commerciali prime, nei musei poi.
In Italia abbiamo un patrimonio clamoroso dove però prevale ancora il concetto del preservare. Secondo questa mentalità il museo archeologico deve essere diretto da un archeologo. Ma probabilmente, anche in virtù della nuova definizione di museo e dei cambiamenti antropologici internazionali, anche in Italia assisteremo a cambiamenti epocali che vedranno direttori più preparati a modelli gestionali attuali o, magari, board interdisciplinari guidati da un curatore responsabile o un direttore generale. Gli specialisti di settore? Potranno presiedere un comitato scientifico di rilevanza internazionale e tornare a fare ciò che amano: gli studiosi della materia.
Ma quanto tempo ci vorrà ancora per portare, formare nuovi direttori che abbiamo un approccio interdisciplinare, internazionale, intergenerazionale e inter-genere? Intanto costruiamo una cattedra “indipendente” di Museologia con un approccio fortemente interdisciplinare e internazionale.
Preparare le persone a lavorare insieme, con una mentalità aperta è diventato imprescindibile per garantire l’esistenza e la promozione dei nostri musei, e i beni immateriali rappresentano una grande ricchezza da sviluppare e consolidare che potrebbero cambiare la storia dei circa 6700 musei italiani. Di questi, eccetto i 50  top che detengono collezioni che il mondo ci invidia, i grandi musei statali che se la caveranno sempre proprio per le raccolte che espongono, i problemi rimangono sui direttori degli altri 6650 (musei e fondazioni pubbliche e private) che, ovviamente, non riescono più a sopravvivere con i finanziamenti pubblici. Dando per scontato che un museo non amato e non frequentato è destinato a “morire”, cosa facciamo? Chiudiamo le strutture che non ce la fanno? Oppure ci impegniamo a creare una nuova classe dirigente anche nel settore cultura senza necessariamente dover chiedere aiuto solamente a manager o direttori internazionali. Possiamo ancora fare tutto, ma siamo veramente all'ultimo treno.

Ultimissima domanda. I musei dovrebbero essere gratuiti?

Non sono d’accordo perché so cosa vuol dire costruire un museo, farlo funzionare e quanto costa una gestione oculata che risponda alle esigenze del pubblico generico. Direi un prezzo onesto per il biglietto e tante accezioni per le diverse esigenze dei pubblici. Sono d’accordo con le mille accezioni della gratuità e cioè con il biglietto omaggio (sospese) per gli homeless o comunque per i bisognosi come fanno a Napoli con il famoso “caffè sospeso”; i laboratori gratuiti per i bambini e le scuole, i super sconti per le famiglie, un certo livello di gratuità per gli adolescenti, per la terza età. Ma il biglietto gratuito per tutti non va bene e non risolve niente dal punto di vista della promozione. Con i biglietti non risolvo i problemi economici, ma certamente senza profilare i pubblici, senza offerte culturali su misura, senza azioni mirate di fundraising e senza una gestione virtuosa il museo medio-piccolo non ha scampo: chiude. Il biglietto gratuito corrisponde  semplicemente a curare un sintomo, ma non guarisce. Quello che paga veramente è un impegno costante e continuo fatto di conoscenza, ascolto, relazioni e attenzione alle persone e ai territori.